當你真正地去想自然搜索和其工作原理時．你會發(fā)現，它真的很像公關(事實上，SEO在公關中扮演著重要的角色，我們會在第22課中詳細討論)。SEO不是廣告。在廣告中．你可以購買廣播、平面媒體或戶外媒體，然后將其在任何時間放置在你所希望(或你所能承受)的任何地方。

自然搜索則不同與此。出現在自然搜索結果頁面中的網頁，是搜索引擎算法所認為應該在那里的。就像發(fā)布新聞稿或者與媒體會淡，你將信息傳遞出去，并且希望是在最好的地方出現。很顯然，你可以影響你所傳遞的信息。你可以在其中體現一些積極的內容，強調一些要點，同時不強調其他內容。

但是在一天結束的時候，在搜索引擎中出現的東西和在晚報或晨報中出現的東西沒有什么不同——它們都不完全取決于你的意愿，而是由搜索引擎算法所決定的。

天曉得，你并不是唯一在那里大喊著吸引注意力的人，還有你的競爭對手。所以，很遺憾，你的詆毀者也在努力獲得同樣的關注。SEO往往建議使用一個簡單的測試方法：對你的公司名稱、產品品牌名稱或者管理團隊的名稱進行一次搜索，同時。跟上限定詞“糟糕(sucks)”。這樣的場景時常出現：經營者對自然搜索結果中出現的內容極度震驚和反感，更不用提在一個策略完全失敗的情況下嘗試打擊這些消極結果。

就算不是永遠的，自然搜索結果也會持續(xù)相當長的一段時間。以Kryptonite鎖為例。幾年前，一個名為Chris Brennan的家伙發(fā)現你只要將些很便宜并且隨處可見的圓珠筆擰起來，就可以輕松打開那些暢銷并且昂貴的自行車鎖了。Brennan在網上發(fā)表了幾個操作視頻。晴天霹靂——這個發(fā)現病毒般傳播，成為一個引人注目的新聞事件，并且毫不奇怪地成為Kryptonite的公關災難。

快速回到四五年前，在Google 上搜索“kryptonite鎖”。前兩個結果是其制造商的網站。但是，高高居上的第三個結果就是標題為“擰一支筆，打開一把鎖”的《連線》雜志報道，發(fā)表日期為2004年9月I7日。接下來的結果足熱門博客Engadget幾天前的新聞，標題為“Kryptonite Evolution2000 U型鎖被圓珠筆破解Engadget”。破壞鎖具的YouTube視頻也被特別推薦。搜索結果頁面接下來是很多關于嚴厲批評Kryptonite反應的網頁。也有很多相關的音頻文件，比如廣播節(jié)目。在討論“塑膠鉛筆能不能擊敗Kryptonite自行車鎖?”

如你所想，該公司失足于此。回到2004年9月，Kryptonite遭到了公關影響。

在互聯網上，就Kryptonite而占，仍然遭受著該事件的影響，盡管危機已經過去了5年。當有人搜索關于“kryptonite鎖”的內容時，圓珠筆能夠打丌Kryptonite鎖的事情還在被展示著。這是因為，搜索“kryptonite鎖”結果的第頁，絕大多數頁面不是在談論該公司、不是在談論該產品、不是在談論關于自行車安全的信息、不是在談論滿意用戶的表揚、不是在談論新公司或新產品的公告、不是在談論銷售結果。當搜索“kryptonite鎖”，你總是會看到圓珠筆。

呀

誰的錯呢?畢竟，當你搜索計算機供應商時，“Dell Hell”不會在搜索引擎結果的第一頁出現了——雖然曾經是那樣，并且在2004年秋季，DeII激怒了A級博客Jeff Jarvis后保持了很長時間，那正是Kryptonite風暴引發(fā)憤怒的時刻。事實上，在今天，搜索“Dell”時，搜索結果頁只包含一個負面結果，并且在相當靠下的位置

Kryptonite的搜索結果被負面消息所控制，Dell的搜索結果被正面或中市消息所控制，這絕非偶然。并非搜索結果或多或少的和某個公司或品牌有關系。在Kryptionite和Dell的案例中．搜索結果都是非常相關的。毫無疑問，你希望在搜索你公司、產品或品牌時，展現出哪種結果?

毫無疑問，Dell盡力去擦除在搜索引擎結果第一頁上知名博客所闡述的負面觀點。實際上，對于Dell的負面頁面比Kryptonite所遭遇的圓珠筆風暴更多。但是Dell注意到了這一點。當Dell地獄降臨時，它改變了其做法，Dell將其如何盡力去成為一個更好的企業(yè)的努力推送到媒體、博客以及顧客的面前。

Dell創(chuàng)造了新的網絡內容。它采取了行動，而這些行動促使了那些沒有被告知的人在網絡上創(chuàng)造新的關于Dell的內容。這些內容相關于Dell的產品、行為，以及與失敗相反的成功點。隨著時間的過去，這些新聞、贊揚，以及更好的內容的權重生效了。一點一滴的，一步一步的，這些正面反饋在自然搜索結果中穩(wěn)步上升。雖然關丁SEO的真經不多，但是還是有一些的。其中一點就是當有些內容在排名卜上升時意昧著其他內容會下降。簡單來說，不會有兩個排名都是第一位的結果。

SEO可能并不是Dell的危機公關管理的核心，但是你可以肯定．SEO是這場戰(zhàn)斗中的核心點。雖然5年前困擾Kryptonite的問題仍然展示在人們面前，Dell的問題也還在那里，相對而言，這很大程度上是因為內容的存檔。

搜索結果是你無法控制的。但是如果你足夠聰明的話，并且你知道你在做什么，你可以運用展示中的一些內容，甚至是沒有在展不中的內容。

這一切都歸結為一個簡單的規(guī)則：用內容和內容火拼。雖然你不能刪除負面內容，但你可以強調正面內容。雖然你不能重寫昨日的新聞，你可以建立一個計劃去創(chuàng)造新的、更相關的、在時間上更接近的新聞。沒有可以立即撲滅搜索結果中負面內容的方法，只能夠依靠時間，“壞”的結果可以在搜索結果頁中被推得越來越靠后，從而最終被更相關和新鮮的結果取代。